4年开店200多家，“奈雪の茶”走红的逻辑是什么？

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本文系第117篇报道，受访者为奈雪の茶创始人彭心。

奈雪の茶自2015年底开店以来，给茶饮市场带来了新的想象空间，短短四年，就开出了200多家门店，并走向海外，投后估值达60亿。

文 | 杨绚然

采访 |  Bonnie 杨绚然

如今，在很多商场的入口或者广场处，都可以看到奈雪の茶，明亮而温馨。

2015年底，彭心跟她的丈夫赵林一起创办了奈雪の茶，起初，一直深耕深圳华南市场，在华南地区开设了80多家门店，如今，奈雪の茶已经进军上海和北京，店面数量达到200多家。并斥巨资建起了自己的上游供应链中心，包括烘焙工厂、茶叶加工等等。

去年年底，奈雪の茶还在新加坡开出了第一家门店，带着它所倡导的茶饮文化走出国门。

2017年茶饮市场大火，但2018年茶饮热度继而下降，而与之竞争的咖啡市场却越来越受资本的青睐，即便那时，奈雪の茶还是宣布完成了数亿元A+轮融资，投资方为老股东天图投资，投后估值达60亿元。

那么，奈雪の茶究竟是怎么炼成的？

创业最初，意味收获爱情

五年前，彭心在一家香港上市公司担任总监。那时候，她像很多女孩一样，有一个开咖啡店的梦想，于是，被梦想驱动的她毅然决定辞职。当时很多人不理解，但在彭心的心里，她的“梦想”已经初具雏形。

她把项目要如何启动做成一本小册子，并开始寻找合适的店面，但因为对位置和面积的要求很高，所以进展一直不太顺利。

那时候，一位餐饮届的朋友介绍了一位前辈给她，他们相约在了这位前辈的酒吧，彭心激情澎湃的向他介绍了两个小时，描述她的项目，然后问对方：“你觉得我这个项目怎么样？” 对方说非常好。

但说完这句，接着问：“你有男朋友吗？如果没有，欢迎你做我的女朋友。” 彭心满口答应，三个月后，他们就领证结婚，一起踏上了创业之路，而这个人，就是赵林。

2015年12月，彭心和赵林才开出了第一家门店，并且一口气开了三家。从2014年12月注册品牌后的这一年里，他们在不断打磨奈雪的产品，思考着空间如何布置，如何给用户更好的体验，以及如何选址。

“有一个志同道合的男性伴侣，是比创业成功更幸福的事，因为很多时候经营品牌，这个品牌传递出来的就是创始人的生活状态和他的生活方式，很多人走进奈雪，会说在奈雪感受到了满满都幸福感。”彭心说。

她将自己定位为奈雪的”首席产品经理”加”首席体验官”，主要负责产品和客户体验的相关环节，而赵林则主要负责商业和地产部分。

当时，两人考察了很多茶源，想要找到自己喜欢的产品，同时，也在探索茶和新鲜水果的组合和搭配。“奈雪每个月都会上新品，每个月我们都有一支好茶搭配一支水果，上一款鲜果茶。”彭心说。

同时，奈雪の茶除了做好一杯茶，还推出了烘培面包，在说出这个想法时，彭心受到很多来自好朋友的质疑，他们认为，客户往往只能记得一个品牌的一样东西。

但彭心觉得，之所以如此，是因为没有品牌可以把两种东西都做得很好，而茶饮和面包是天然的搭配，就是她自己，坐在店里喝茶的时候也会想吃点东西。

事实证明了彭心的判断，如今，奈雪早已把茶和面包的销售比例做到了一比一。

文化和空间定位更为重要

后来，很多人问彭心，为什么能把两个品类都做的很好，她说，现在总结来看，除了在产品上的用心，奈雪并不是一个产品定位的品牌，更多是一个文化定位和空间定位的品牌，同时注重对于员工茶文化的培养。

比如奈雪曾经做了2万个奈雪手机壳，结果上市不到一天就销售一空。同时，他们也会把茶制作成礼盒销售，其中一次做了一千个礼盒，上线20秒就售罄。

在空间设计上，彭心也一直在追求自己的风格。

“5年前，我们在做三家奈雪店铺的设计时，分别请了一位国内设计师，一位香港设计师，和一位韩国设计师，三个设计师同时对我们三家店铺进行设计，交过来的设计稿把logo蒙住，你觉得是三家星巴克。”如今回忆起来，彭心笑说，“我跟设计师说我不想要商务、正式的感觉，我希望在未来大家看到它，不觉得这是个咖啡厅，而是一家茶饮店，我希望它的空间是精致的、温暖的、明亮的，于是有了奈雪现在的这些设计。”

在色调上和灯光上，奈雪都非常用心，它强调温暖和明亮，而这也是充分从女性视角出发。“为什么我这么在意灯光？是因为我特别讨厌在一些餐厅里面拍了自拍之后，还要补光和PS。”彭心说。

此外，奈雪还会根据购物中心的风格来进行一定的改变。

这就造就了奈雪的风格很有品牌标识，不仅在视觉空间上更代表茶饮，还为消费者构筑了分享的、温暖的、美好的、快乐的感觉，“奈雪是一个喝杯茶吃个面包放松的地方。”彭心说。

在选址上，奈雪通常选在购物中心一楼大门口或者休闲广场上，面积都在200平方米以上。但这些看似“最好的位置”，在创业之初并不容易拿到，那时候，深圳最火的茶饮品牌还是贡茶和皇茶（喜茶前身），因此业主会提议她租赁地铁口20平米的店铺，人流大，租金也便宜，但彭心说她想要面积大一些，大家可以坐下来喝喝茶的地方，对方又提议给她4楼的位置，面积大，租金便宜。

“没有人觉得茶饮是这样子的。”彭心感慨地说。

甚至当时，有购物中心招商的相关负责人说，“把一楼大门口给星巴克，他跟我们门当户对，撑得起来，如果我开了一家茶饮店多掉价。” 

虽然彭心也觉得星巴克很厉害，它完成了对中国人咖啡的启蒙，但这些对话还是让她心里难过，在她看来，茶饮有5000年多历史，是更健康的东西，在中国，有很大的市场潜力。

未来如何粘住消费者？

曾经有人国企想花30亿买彭心和赵林手里的股份，让他们留任高管，但彭心一口拒绝了。赵林问彭心：“觉得我们两个人这么辛苦是为了什么？”彭心说，她希望，奈雪能够成为中国茶走向世界的创新者和推动者。

“我相信这是一条很艰难的路，也有很多人会质疑，很多人说你们就是个网红品牌，就是一阵风，但是我想说，如果一个品牌连红都没有红过，它凭什么说能够成为大牌。我相信不管是我，还是我老公，还是跟我们一样在路上的这些人，我们只要坚守我们的初心，保持危机感，不停的创新，积累三四十年，甚至只需要积累一二十年，一定可以成为这样的品牌。”彭心说。

而奈雪の茶受到关注之后，也有少模仿跟随者，但在彭心看来，虽然模仿的人很多，但都没有模仿到极致，”一茶一包，是用来享受的。”彭心说。

尽管如此，奈雪仍旧有很长的路要走，因为从以往的品牌来看，一款新产品很容易经历从上市到爆发再到渐渐的热度下降的过程，那么，奈雪要如何在热度过后粘住消费者呢？

彭心给出的答案是：用技术的方法了解用户的需求变化，进行信息化建设，引导用户进行消费。

“单品很容易红，也很容易跌落，只有在原有的产品基础上不断进行升级。”彭心说，“在消费领域没有凭空想象的创新，这是一个螺旋式上升的过程”。

为了寻找更适合用户的产品，彭心经常和用户在一起，通过社交平台的声音，吸取粉丝建议，提取概念进行创新。同时，很多灵感也来自于生活，例如店里的爆款产品“霸气芝士草莓”就是彭心在家吃的时候突发的灵感。

在营销上，奈雪の茶并没有像之前的喜茶等引起了一波波的宣传热潮。

彭心认为，营销不单单是广告，产品的研发、空间设计、开发新工艺都是营销。“营销不是夸自己多好，而是做了什么打动客人。” 因此，奈雪维持了很少的营销费用，甚至只占到了成本的百分之零点几。

关于未来，彭心充满信心，在她看来，新派茶饮的市场空间仍旧很大，只是过往没有被满足。

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